Tipps, wie Sie aus Pixeln umfassende Markenerlebnisse machen
 Denken Sie aus der System- und Netzwerkperspektive. Wir geben Marken Bedeutung, sie repräsentieren etwas Wichtiges, sie haben einen Wert an sich und einen Wertekanon, den sie schaffen. Daher ist es einfach, Marken mit Werten zu assoziieren, ob wir ihnen nun zustimmen oder nicht, da sie bei jedem Reaktionen hervorrufen, ob positiv oder negativ. Solche Fälle kommen nur allzu häufig vor, da sich eine Vielzahl von Unternehmen und ihre weltweit tätigen Marken zunehmend am Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher beteiligen. Stellen Sie sich vor, wie Sie sich fühlen, wenn Sie die folgenden Wörter lesen: Fox News, Oxfam, Facebook, Halliburton, BP, Goldman Sachs, Nike.  In diesem Artikel werden interessante Aspekte der Wahrnehmung von Marken sowie der Reaktion auf diese und ihrer Beziehung zu ihnen untersucht. Doch welche Reaktionen und Aktionen können die Bedeutung der Marke stärken? Und wie können wir als Designer aller Art, insbesondere als Interaktionsdesigner, die Rolle, die wir in unserer Arbeit spielen, besser verstehen und diese Bindung pflegen und aufrechterhalten?  Erlebnisse unterstützen die tiefere Bedeutung einer Marke, indem sie für Ausgleich, Differenzierung oder Zielausrichtung sorgen. Dies spiegelt sich in der Schwerpunktverlagerung des Interaktionsdesigns von Leistung und Benutzerfreundlichkeit hin zu einem umfassenderen Benutzererlebnis wider, das die umfassendere Bedeutung einer Marke auf ausgewogene, differenzierte und gezielte Weise unterstützt. Wenn wir uns zu sehr auf Aspekte wie Fluss und Konsistenz konzentrieren, entgeht uns das Gefühl der Verbundenheit, der Zugehörigkeit und der emotionalen Beteiligung, das die Attraktivität eines Produkts/einer Dienstleistung wirklich hervorheben kann. Vielleicht liegt es daran, dass unser Ansatz ursprünglich aus dem Ingenieurwesen stammt – der Anpassung von Menschen an Maschinen –, dass wir manchmal immer noch auf die Beschreibung unserer Entwürfe in logischen oder prozessualen Begriffen zurückgreifen. Die von uns entworfenen Produkte/Dienstleistungen werden immer im luftleeren Raum existieren, und jeder Mensch geht mit seinen eigenen Bedürfnissen, Neigungen, Gefühlszuständen usw. an sie heran, und es gibt kein vorgefertigtes Designdokument, das Sie lernen können. Designer müssen den schmalen Grat zwischen der Herstellung von Konsistenz und Kohärenz verstehen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Design in jedem Interaktionsmodus (auch Ausführungsmodus genannt) gemeinsame Elemente und Verhaltensweisen aufweist. Mit anderen Worten: Schaffen Sie Konsistenz. Designdokumente wie Service-Blueprints oder Bildschirmanmerkungen können dabei helfen. Doch ähnlich wie beim Erstellen einer Form, um sicherzustellen, dass jedes Originalprodukt mit genau demselben Verfahren hergestellt wird, kann diese Konsistenz sich wiederholen und das Gleichgewicht der Beziehung zwischen dem Benutzer und dem von ihm verwendeten Produkt/Dienst beeinträchtigen. Und durch Koordination kann es gelingen, die Nutzer davon zu überzeugen und sie dazu zu bewegen, Teil der Marke zu werden. Dieser Glaube kommt von der Marke und versucht, Interaktion und Marke zu einer Einheit zu machen, um so ein stimmiges System zu schaffen und dazu beizutragen, das Nutzererlebnis zu bereichern und nachhaltig aufrechtzuerhalten. Wir müssen Markenmodelle schaffen.  Betrachten Sie den Dialog zwischen Marken und Einzelpersonen aus der Perspektive des Unternehmens: Traditionell wird die „Marke“ vom Unternehmen nach außen kommuniziert (Anm. d. h., sie ist einseitig). Diese Art der Kommunikation ist immer noch ungerichtet und basiert auf der Übermittlung spezifischer Informationen in einem spezifischen Medium über eine breite Palette von Medienkanälen. Heutzutage erfordert Markenkommunikation ständige Kommunikation und Feedback (mit dem Publikum). Designer leben heute in einer Welt, in der es ständig eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Interaktion gibt und sie müssen damit zurechtkommen. Die traditionelle Methode zum Aufbau einer Marke kommt noch immer in unterschiedlichen Formen über unterschiedliche Kommunikationskanäle zum Ausdruck. Es ist die Kombination der oben genannten Ausdrücke, die die Stimme, den Stil und die Persönlichkeit einer Marke ausmacht und daraus die Bedeutung der Marke erwächst. Wenn Ihre Marke ein Gespräch führen könnte, wie würde es klingen? Wie mein Kollege Paul Valerio kürzlich in „Raiders of the Lost Overture“ schrieb, ist die „Stimme“ einer Marke das Erste, worauf ein Publikum reagiert, was wiederum nachfolgende Erfahrungen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung hervorruft, insbesondere wenn es keine anderen Bezugspunkte gibt. Beispielsweise kann es sein, dass ich mich dazu entscheide, einen Film anzusehen, nur weil mir ein bestimmter Regisseur gefällt, ohne die Handlung oder die Schauspieler zu kennen. Ich bin eher geneigt, ein Produkt zu besitzen, selbst wenn es sich um ein Produkt einer völlig neuen Kategorie handelt, solange ich die Marke identifiziere und wiedererkenne – es sei denn, die neue Kategorie steht so völlig im Widerspruch zu dem Image, das die Marke in mir aufgebaut hat, dass ich das Gefühl habe, sie passen überhaupt nicht zusammen. Und umgekehrt: Bin ich durch meine Wahrnehmung der Markenstimme von Microsoft auf die Eleganz ihres neuesten Windows Phone vorbereitet?  Hier sind zwei aktuelle Beispiele für User Interface Branding, die diesen Punkt weiter verdeutlichen. Im Jahr 2000 stellte Apple die Betriebssystemschnittstelle der nächsten Generation vor: Mac OS X. Anstatt den interaktiven Mechanismus und die visuelle Sprache des Systems einzuführen, entschied sich Apple dafür, direkt eine neue Marke zur Beschreibung dieses Betriebssystems zu schaffen: Aqua. Vor Kurzem hat Microsoft die gleiche Strategie mit Metro verfolgt, einer für Mobilgeräte entwickelten Benutzeroberfläche, mit der das Unternehmen sein Markenimage änderte. Durch die Schaffung von Markenstimmen wie Aqua und Metro, die sich völlig vom Konzernton unterscheiden, haben Apple und Microsoft nicht nur ein neues Betriebssystem geschaffen, sondern etwas Bedeutungsvolles, das Gespräche anregen und die Markenbekanntheit steigern kann, insbesondere bei Geeks, die neue Technologien lieben. Das Branding dieser beiden interaktiven Betriebssysteme verwischt die Grenzen zwischen „Produkt“ und „Marke“, und dies ist die gemeinsame Zukunft von „Branding“ und „interaktivem Design“. Die Abteilung für Markenkommunikation ist für die Darstellung des Markentons von Aqua/Metro verantwortlich. Sie erstellen eine Erzählung rund um das Produkt, um die Kommunikation (Marke und Publikum) anzuregen. In dieser Erzählung identifiziert das Team zunächst die Merkmale, auf die das Publikum reagieren wird. Das Interaktionsdesign ist für die kontinuierliche Weiterentwicklung dieser Erzählung verantwortlich und ermöglicht Marken, über unbegrenzte Inhalte mit ihrem Publikum zu kommunizieren. Natürlich müssen Interaktionsdesigner auch kontinuierlich die Markenstimme für die Produkte und Dienstleistungen etablieren, die das Unternehmen in Zukunft auf den Markt bringt. Aus der „Menschen“-Perspektive entwickeln wir (Interaktionsdesigner) Methoden, mit denen das Publikum in einen Dialog mit Marken treten kann. Durch die von uns gestalteten interaktiven Umgebungen geben wir dem Publikum die Möglichkeit, sich im Rahmen der von der Markenabteilung konzipierten Narrative mit Marken auseinanderzusetzen. Die Ehrlichkeit der Marke sicherzustellen, gehört ebenfalls zu den Aufgaben eines Interaktionsdesigners. Da wir dafür verantwortlich sind, dass das Publikum so instinktiv wie möglich auf die Marke reagiert, müssen wir sicherstellen, dass alles, was die Marke bewirbt, im Endprodukt und -service enthalten ist. Virgin Atlantic ist ein Beispiel für eine Marke mit klarer Bedeutung und Persönlichkeit, die vollständig in das Markenerlebnis integriert ist. Wenn Sie von dem angezogen werden, wofür die Marke Virgin Atlantic steht, werden Sie sich bei einem Flug mit ihnen nie betrogen fühlen. Angefangen beim Design der Check-in-Kabinen und Türschilder über die Art und Weise, wie Tür- und Kabinenpersonal mit den Passagieren kommuniziert, bis hin zum Sicherheitsbriefing-Video, der Kabinenbeleuchtung und sogar den Funktionen des Bordunterhaltungssystems: All diese interaktiven Verknüpfungen verleihen der Marke eine Stimme und ermöglichen den Kunden, eine enge Beziehung zur Marke aufzubauen. Virgin Atlantic ist es gelungen, kontinuierlich Maßstäbe für erstklassige Reise- und Serviceerlebnisse zu setzen. Dieser Erfolg ist auf die Art und Weise zurückzuführen, wie die Marke beworben wird, und auf die Beständigkeit der interaktiven Verbindungen. Jede Erfahrung stellt sicher, dass die andere wahr ist. Denken Sie immer daran, dass keine Produkte oder Dienstleistungen im luftleeren Raum entstehen. Unsere Designs konkurrieren um die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe und obwohl die Anzahl der Produkte und Dienstleistungen nur zunehmen wird, ist es wichtig zu verstehen, dass die Menschen bereits eine gewisse Kenntnis Ihrer Marke haben. Zurück zum Beispiel mit dem Regisseur: Warum sollte ich einen Film von einem bestimmten Regisseur sehen wollen? Die besten Regisseure sind Kultfiguren ihrer Filme, und das gilt auch für die besten Marken. „Apple“ steht für Einfachheit, sei es bei Produkten oder in der visuellen und interaktiven Sprache. Dieser Designversuch schuf ein kognitives System für die Marke, das Apple half, eines der größten Unternehmen der Welt zu werden.  Eine Marke ist der Kontext, in dem Ihre Designs existieren. Der Schlüssel zum Erfolg eines Designs liegt oft darin, dass das Design angemessen ist. Wenn wir unterschiedliche kulturelle Hintergründe als Kontext im Design verwenden, sollten wir die Marke als einen weiteren Kontext betrachten. Die Zielgruppe, die wir mit unseren Produkten und Dienstleistungen ansprechen möchten, ist seit langem von diesem Kontext umgeben, sei es durch die eigene Kommunikation der Marke, populäre Meinungen oder Kommentare zur Marke oder zu Wettbewerbern. Die Untersuchung des Markenkontexts und das Nachdenken über die Wirkung unserer Designs können uns dabei helfen, passendere und reibungslosere interaktive Erlebnisse zu schaffen. Stellen Sie sich vor, Fox News würde eine App auf den Markt bringen, die Berichte zu einem Ereignis aus verschiedenen Kanälen unabhängig von ihrer politischen Ausrichtung sammelt. Stellen Sie sich vor, Facebook würde für Sie eine visuelle Karte der Werbetreibenden erstellen, die Ihr Profil in der vergangenen Woche angesehen haben. Stellen Sie sich vor, Goldman Sachs würde einen „Banker-Dividendenrechner“ entwickeln, mit dem Sie die Einkommen der Wall-Street-Manager sehen könnten. Dieser Kontrast zwischen Produkt und Bild kann bei uns Verlegenheit oder sogar Ekel hervorrufen. In der Realität würden die oben genannten Unternehmen so etwas niemals tun; das interaktive Erlebnis muss angemessen sein und dem Markenimage entsprechen.  Dieser Artikel wurde übersetzt von: Viking Wong/Wayne Tai Quelle: fastcodesign Quelle: DamnDigital |
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